아마존, 온라인 모든 상품 담는 ‘월드 프로덕트 그래프’ 추진

아마존이 자사가 판매하지 않는 상품까지 포함해 인터넷 어디에서든 팔리는 거의 모든 상품의 데이터를 수집하는 계획을 추진하고 있다고 로이터가 보도했고, 더버지가 2026년 11월 13일 이를 전했다. 이 프로젝트의 이름은 ‘월드 프로덕트 그래프(World Product Graph)’다. 로이터는 아마존의 내부 문서와 사정에 밝은 관계자들을 근거로 보도했다.

‘프로덕트 그래프’는 상품 목록뿐 아니라 상품 사이의 관계까지 저장하는 데이터베이스다. 어떤 모델이 어떤 모델을 대체하는지, 어떤 액세서리가 어떤 기기에 맞는지, 어떤 옵션이 어떤 필요에 맞는지 같은 관계를 말한다. 여기서 AI 에이전트는 상품 비교나 주문처럼 사용자를 대신해 쇼핑 작업을 수행하는 소프트웨어를 뜻한다.

아마존은 왜 세계의 상품 데이터를 차지하려 하는가

로이터에 따르면 목표는 구매자가 구매를 조사하기 위해 아마존을 떠날 필요가 전혀 없게 하는 것이다. 더버지는 이 프로젝트가 구매자가 상품 조사를 위해 레딧이나 구글로 갈 가능성을 낮추려는 것이라고 쓴다. 로이터가 인용한 내부 문서는 고객이 구글, 브랜드 웹사이트, 리뷰 사이트에서 상품 간 관계를 조사하러 떠나야 한다면 아마존은 모든 쇼핑 과제의 첫 번째 목적지가 될 수 없다고 말한다.

로이터가 인용한 수치는 그 격차를 보여준다. 2025년 모건스탠리 조사 보고서에 따르면 온라인 구매자의 16%가 아마존에서 상품 조사를 시작하는 반면 구글에서 시작하는 비율은 57%다. 고객이 원하는 상품을 이미 알고 있을 때는 아마존이 앞선다. 같은 보고서에 따르면 검색의 41%가 아마존에서 시작되고 구글은 23%, 월마트는 18%다.

같은 논리가 AI 에이전트에도 적용된다. 더버지에 따르면 아마존이 가장 큰 쇼핑 데이터 저장소를 갖게 되면 에이전트가 다른 곳 대신 아마존의 색인에 의존할 수 있고, 그러면 봇으로 쇼핑하는 사람들도 결국 아마존 페이지에 도착하게 된다. 로이터는 사정에 밝은 관계자들을 인용해, 이것이 아마존의 성장하는 광고 사업을 지키는 데도 도움이 될 것이라고 덧붙였다.

알렉사 포 쇼핑의 어떤 문제를 해결하는가

로이터에 따르면 아마존의 AI 쇼핑 도우미는 5월까지 루퍼스(Rufus)로 불렸고 지금은 알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)으로 불린다. 로이터에 따르면 내부 문서는 루퍼스의 답변 중 상당수가 사실과 다르거나 불완전하지만, 고객에게는 이런 오류를 알아챌 전문 지식이 없다고 말한다. 또 사용자가 이 도우미로 주당 약 8300만 건의 검색을 하며 그것을 처리하는 데 ‘비용이 많이 든다’고 적고 있다. 데이터가 더 많아지면 아마존이 더 저렴한 모델을 더 효율적으로 쓸 수 있다는 것이 문서의 주장이라고 로이터와 더버지는 전한다.

아마존은 이 대목에 이의를 제기한다. 회사는 로이터에 보낸 성명에서 문서의 이용 수치가 ‘상당히 오래된 것’이라고 밝혔고, 자체 데이터로는 알렉사 포 쇼핑의 정확도가 전 세계적으로 약 97%라고 말했다. 로이터에 따르면 앤디 재시 최고경영자는 이 도우미가 지난 1년간 4억 명 넘는 사람에게 사용됐다고 말했다.

아마존은 어떻게 데이터를 모을 것인가

로이터와 더버지에 따르면 문서는 이 프로젝트가 ‘브랜드가 자사 웹사이트에서 상품을 어떻게 구성하는지 파악하는 데 달려 있다’고 말한다. 로이터에 따르면 일부 브랜드와 소매업체가 상품 데이터를 아마존에 지속적으로 제공하는 방식과, 아마존이 다른 소매업체의 웹사이트를 직접 크롤링하는 방식이 모두 포함될 수 있다. 크롤링은 웹페이지를 자동으로 방문해 내용을 읽고 복사하는 것을 뜻한다. 로이터는 아마존이 그 사이트들을 어떻게 크롤링할지, 모든 경우에 허락을 구해야 하는지 확인하지 못했다.

브랜드 쪽에서는 문서에 따르면 아마존이 이미 코카콜라와 바이엘 등을 상품 데이터 제공 업체로 확보했다고 로이터는 전한다. 문서는 또 프록터앤드갬블과의 시범 운영을 위해 ‘최고경영자급 P&G/아마존 정상회의’가 열렸다고 언급한다. 로이터에 따르면 이들 기업은 논평 요청에 응하지 않았다.

경쟁 AI 쇼핑 에이전트는 어떤 역할을 하는가

로이터에 따르면 아마존 경영진은 더 완전한 데이터를 가진 사이트로 고객을 보낼 수 있는 에이전트를 점점 경계하고 있다. 로이터에 따르면 재시 CEO는 3분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 위협을 축소하려 하며 ‘이런 방식으로 쇼핑을 많이 하는 고객은 아직 거의 없다’고, 광고 사업에 미친 영향도 미미하다고 말했다. 로이터는 메타의 에이전트 뮤즈(Muse)가 9월 출시 이후 미국과 캐나다에서 사용자 1000만 명을 넘었고, 아마존이 같은 달 자사 소매 사이트에서 뮤즈를 차단했다고 보도한다. 아마존은 지난해에도 비슷한 접근을 막기 위해 AI 기업 퍼플렉시티를 고소했으며, 이 사건은 로이터에 따르면 아직 진행 중이다.

로이터에 따르면 직원들은 월드 프로덕트 그래프를 아마존을 원스톱 쇼핑몰로 만들려는 노력의 시작으로 설명하며, 기존의 ‘Buy for Me’와 ‘Shop Direct’ 서비스를 확장하는 것이라고 한다. 더버지는 지난해 출시된 Shop Direct가 이미 외부 소매업체 상품으로 가는 링크를 아마존에 보여주고 있다고 짚는다.

정말 출시될까

확실한 것은 없다. 이 문서는 PR/FAQ로, 로이터는 이를 보도자료와 자주 묻는 질문으로 구성된, 보통 신규 상품의 근거를 밝히는 6쪽 분량의 서술형 메모라고 설명한다. 문서에는 2027년 10월 1일이라는 희망적인 출시일이 적혀 있지만, 로이터는 계획이 실행될지, 언제 실행될지 확인하지 못했다. 취재에 응한 관계자들은 재정적 이유 등으로 수정되거나 중단될 수 있다고 말했다. 로이터에 따르면 이 프로젝트는 Selection & Catalog Systems 부문에 속하며 로버트 테키엘라(Robert Tekiela) 부사장 아래에서 꾸려지고 있다.

아마존은 로이터에 보낸 성명에서 ‘초안이나 오래된 문서는 불완전한 그림을 보여주는 경우가 많다’고 강조하며, 브레인스토밍 문서가 반드시 현재 계획을 반영하는 것은 아니라고 밝혔다.

한국 기업에 어떤 변화를 가져오는가

아마존에서 판매하거나 아마존과 경쟁하는 한국 브랜드와 유통업체에는 상품 데이터에 대한 통제권이 가장 큰 쟁점이다. 아마존이 브랜드 웹사이트를 바탕으로 그래프를 구축한다면, 브랜드가 상품 페이지와 사양, 옵션을 어떻게 구조화하느냐가 에이전트와 구매자가 아마존에서 그 브랜드를 보는 방식에 영향을 줄 수 있다. 기업은 자사 상품 데이터가 얼마나 완전하고 일관적인지 점검하고, 코카콜라와 바이엘이 했다고 전해지는 것처럼 직접 제공할지 결정하며, 자사 사이트 규칙이 크롤러에 대해 무엇을 말하는지 확인해 볼 만하다. 아마존과 경쟁하는 유통업체는 단일 색인이 쇼핑 에이전트의 기본 정보원이 되는지도 지켜봐야 한다. 이는 확정이 아니라 유의 사항이며, 계획은 아직 초안이다.