Fotos de pratos geradas por IA estão a afastar clientes

Durante a pausa para almoço em Denver, a enfermeira Jill Sennett viu numa ementa algo tão pouco apetecível que decidiu partilhá-lo com os seus 26 mil seguidores no X: imagens geradas por IA de um pop-up de churrasco jamaicano, em que a carne parecia cintos de couro cobertos de pequenos escaravelhos. Mais de 500 pessoas voltaram a partilhar a publicação, manifestando o mesmo desagrado. «Acho que é um mau hábito cultural, esta transição dos restaurantes para imagens de comida horríveis e estranhas, pouco apetitosas», declarou Sennett ao Guardian. Ainda assim, pediu frango com macarrão ao queijo — era uma das únicas opções, e já tinha comido ali antes.

A cena está a tornar-se familiar bem para lá do Colorado. Em São Francisco, vândalos pintaram grafitis na fachada do café Grind & Unwind depois de os residentes identificarem a sua sinalética de ementa como gerada por IA; a proprietária, Lyndsey Lozano, retirou as imagens e gastou cerca de 700 dólares a repintar a fachada, segundo o Guardian. Num tópico do Reddit intitulado «Yum, slop», vários comentários compararam o pão gerado por IA a pele de réptil e a uma esponja vegetal. Nos Países Baixos, o Bright.nl relatou o mesmo padrão a alastrar no marketing da restauração local: imagens de comida geradas por IA que os clientes descrevem como artificiais e pouco convidativas, cada vez mais presentes em ementas e materiais promocionais.

Porque é que os restaurantes recorrem à IA

O atrativo é simples: a fotografia gastronómica profissional é dispendiosa, e ferramentas de IA como o ChatGPT são gratuitas ou quase. Um relatório de 2026 da National Restaurant Association concluiu que 26% dos operadores de restaurantes já utilizam IA para marketing, gestão de stocks, escalas de pessoal, otimização de ementas ou receção de encomendas. O gerente do Jamaican Jerk and Barbecue Restaurant, o estabelecimento de Denver por detrás da fotografia de Sennett, confirmou que usou o ChatGPT para as imagens da ementa do pop-up em vez de pagar a um designer gráfico, como faz para o seu espaço permanente.

Decidimos criar algo apelativo. As pessoas da restauração estão a tentar poupar custos.

Porque é que estas imagens repelem os clientes

A rejeição centra-se sobretudo na textura, segundo Jamie Soja, fotógrafa da Bay Area que trabalha para restaurantes e serviços de entrega de comida. «A cor, a textura e a forma como os ingredientes estão dispostos parecem um pouco estranhas», explicou Soja ao Guardian, acrescentando que a iluminação gerada por IA também costuma parecer pouco natural. A investigação confirma este desconforto: um estudo de 2024 de Charles Spence, professor de psicologia experimental na Universidade de Oxford, concluiu que os consumidores avaliavam favoravelmente as imagens de comida geradas por IA — até serem informados de que tinham sido criadas por uma máquina. Depois de revelada a origem, as mesmas imagens perdiam atrativo. Spence descobriu também que a IA tende a alterar a comida de formas previsíveis e potencialmente pouco saudáveis, como adicionar manteiga a um puré de batata para tornar o prato mais apetecível — uma tendência que, receia, pode empurrar clientes e cozinheiros para doses com mais gordura.

Até quem trabalha diariamente com esta tecnologia reage mal. Brandon Hill, responsável de uma agência de design e marketing em São Francisco, ficou suficientemente incomodado com a sinalética gerada por IA do Bella Cafe para a fotografar e partilhar com os seus 86 mil seguidores no X, escrevendo que as imagens «não parecem nada apetitosas». As imagens de comida geradas por IA, disse, também o deixam «cético quanto ao aspeto real dos pratos» — minando exatamente a confiança que uma fotografia de ementa deveria construir.

• Textura: o pão e a carne parecem frequentemente pele de réptil, couro ou esponja vegetal
• Iluminação: as cenas geradas por IA parecem muitas vezes encenadas de forma artificial
• Disposição dos ingredientes: os elementos parecem colocados ao acaso, e não empratados
• Gordura acrescentada: os modelos de IA tendem a inserir manteiga ou óleo extra para os pratos parecerem mais ricos
• Efeito da divulgação: a avaliação desce assim que o cliente sabe que a imagem foi gerada por IA

Alguns restaurantes estão a transformar a rejeição num argumento de venda. O Chugwater Soda Fountain, no Wyoming, tornou-se viral no Instagram — mais de 200 mil gostos — com um cartaz de cartão a prometer nunca usar IA nas fotografias de comida, publicado, ironicamente, numa plataforma alimentada por IA. Hunter Lewis, diretor da revista Food & Wine, considera que o uso de IA pelos restaurantes deveria permanecer invisível para o cliente: a automatização interna é aceitável, mas as imagens de comida geradas por IA são «um verdadeiro repelente». «O público americano que come fora é esperto», afirmou. «Sabe o que quer, e sabe reconhecer o que é real.»

O que isto muda para os restaurantes e as plataformas de entrega

As plataformas de entrega de comida encontram-se agora no meio do fogo cruzado. A DoorDash disponibiliza aos restaurantes uma ferramenta de IA que ajusta a iluminação, a cor e o fundo de uma fotografia de prato já existente, aplicando automaticamente um rótulo de «melhorado por IA» sempre que é utilizada; a empresa afirma que as suas políticas proíbem os restaurantes de criar ou alterar imagens de ementa enganosas, e que revê as fotografias para garantir conformidade. Mas mesmo um olhar treinado tem dificuldade em distinguir uma fotografia melhorada por IA de uma totalmente gerada por IA, segundo Soja — uma distinção que importa para a confiança, mas é quase invisível para um cliente esfomeado a percorrer uma aplicação de entregas. Para os restauradores portugueses, também espremidos pelo custo dos alimentos e da mão de obra, e para plataformas como a Uber Eats ou a Glovo que operam no país, a lição que fica de Denver, São Francisco e dos Países Baixos é a mesma: a geração de imagens por IA ainda não substitui de forma fiável uma câmara apontada a um prato real. A tecnologia pode poupar a fatura de um designer gráfico, mas arrisca precisamente aquilo que uma fotografia de ementa deve suscitar — o apetite. As plataformas que queiram manter restaurantes e clientes satisfeitos vão precisar de rotulagem mais clara e de limites mais rigorosos às imagens geradas por IA, antes que mais estabelecimentos aprendam esta lição como o Grind & Unwind — à custa de tinta em spray.