AI가 만든 음식 사진, 식당 손님들 입맛 떨어뜨려

덴버에서 점심시간에 간호사 질 세넷은 한 식당 메뉴판에서 너무나 먹음직스럽지 않은 이미지를 보고, X(옛 트위터)의 팔로워 2만 6000명에게 이를 공유했다. 자메이카식 바비큐 팝업 식당이 사용한 AI 생성 이미지로, 고기가 작은 딱정벌레가 기어다니는 가죽 벨트처럼 보였다. 500명 이상이 이 게시물을 재공유하며 같은 혐오감을 표했다. 세넷은 가디언에 “식당들이 이렇게 끔찍하고 기괴하며 먹음직스럽지 않은 음식 이미지로 바꾸는 것은 나쁜 문화적 흐름이라고 생각한다”고 말했다. 그럼에도 그는 치킨과 마카로니 앤 치즈를 주문했다. 몇 안 되는 선택지 중 하나였고, 예전에도 그곳에서 먹어본 적이 있었기 때문이다.

이런 풍경은 콜로라도를 훨씬 넘어 흔해지고 있다. 샌프란시스코에서는 카페 ‘그라인드 앤 언와인드(Grind & Unwind)’의 메뉴 간판이 AI로 만들어졌다는 사실을 지역 주민들이 알아챈 뒤 매장 외벽이 낙서로 훼손됐다. 가디언에 따르면 주인 린지 로자노는 이미지를 내리고 외벽을 다시 칠하는 데 약 700달러를 썼다. “Yum, slop(맛있는 죽)”이라는 제목의 레딧 게시글에서 댓글 작성자들은 AI가 만든 빵을 파충류 피부나 수세미에 비유했다. 네덜란드에서는 브라이트닷엔엘(Bright.nl)이 같은 흐름이 현지 외식업 마케팅에도 번지고 있다고 보도했다. 손님들이 부자연스럽고 거부감이 든다고 묘사하는 AI 생성 음식 이미지가 점점 더 많은 매장의 메뉴판과 홍보물에 등장하고 있다는 것이다.

식당들이 AI 이미지를 쓰는 이유

이유는 단순하다. 전문 음식 사진은 비용이 많이 들지만, ChatGPT 같은 AI 도구는 무료이거나 그에 가깝다. 전미레스토랑협회(National Restaurant Association)의 2026년 보고서에 따르면 식당 운영자의 26%가 이미 마케팅, 재고 관리, 직원 근무표 작성, 메뉴 최적화 또는 주문 접수에 AI를 활용하고 있다. 세넷의 사진 속 덴버 식당 ‘자메이칸 저크 앤드 바비큐 레스토랑’의 매니저는 상설 매장에서는 그래픽 디자이너에게 비용을 지불하는 것과 달리, 팝업 매장의 메뉴 이미지에는 ChatGPT를 사용했다고 확인했다.

눈길을 끄는 무언가를 만들고 싶었습니다. 외식업 종사자들은 다들 비용을 아끼려 애쓰고 있습니다.

이 이미지들이 손님들을 불쾌하게 만드는 이유

식당과 음식 배달 서비스를 위해 사진을 찍는 베이 에어리어의 사진작가 제이미 소자에 따르면, 반발은 무엇보다 질감 문제에서 비롯된다. 소자는 가디언에 “색깔과 질감, 그리고 재료가 배열된 방식이 뭔가 이상해 보인다”고 말했고, AI가 만든 조명 역시 부자연스러워 보이는 경우가 많다고 덧붙였다. 연구도 이런 불편함을 뒷받침한다. 옥스퍼드대학교 실험심리학과 교수 찰스 스펜스가 2024년 진행한 연구에 따르면, 소비자들은 AI가 만들었다는 사실을 알기 전까지는 AI 생성 음식 이미지를 호의적으로 평가했다. 하지만 그 사실이 밝혀지자 같은 이미지에 대한 평가가 낮아졌다. 스펜스는 또한 AI가 음식을 예측 가능하면서도 건강에 좋지 않을 수 있는 방식으로 바꾸는 경향이 있다는 사실도 발견했다. 예를 들어 으깬 감자 요리를 더 먹음직스럽게 보이도록 버터를 추가하는 식이다. 그는 이런 경향이 손님과 요리사 모두를 지방 함량이 더 높은 양으로 은근히 유도할 수 있다고 우려한다.

이 기술을 매일 다루는 사람들조차 반응이 좋지 않다. 샌프란시스코의 한 디자인·마케팅 대행사 대표 브랜던 힐은 ‘벨라 카페(Bella Cafe)’의 AI 생성 간판을 보고 몹시 불쾌해져, 사진을 찍어 X의 팔로워 8만 6000명에게 공유하며 이미지가 “그다지 먹음직스럽지 않다”고 적었다. 그는 AI 생성 음식 이미지 때문에 “실제 음식이 어떤 모습일지 의심하게 된다”고도 말했는데, 이는 메뉴 사진이 본래 쌓아야 할 신뢰를 정확히 무너뜨리는 셈이다.

• 질감: 빵과 고기가 파충류 피부, 가죽, 수세미처럼 표현되는 경우가 많다
• 조명: AI가 만든 장면은 부자연스럽게 연출된 것처럼 보이는 경우가 많다
• 재료 배열: 플레이팅이라기보다 무작위로 놓인 것처럼 보인다
• 지방 추가: AI 모델은 요리를 더 풍성해 보이게 하려고 버터나 기름을 더 넣는 경향이 있다
• 공개 효과: 이미지가 AI로 만들어졌다는 사실을 알게 되는 순간 평가가 떨어진다

일부 식당은 이런 반발을 오히려 마케팅 포인트로 활용하고 있다. 와이오밍의 ‘처그워터 소다 파운틴(Chugwater Soda Fountain)’은 음식 사진에 절대 AI를 쓰지 않겠다고 약속하는 손글씨 판지 간판으로 인스타그램에서 20만 개가 넘는 ‘좋아요’를 받으며 화제가 됐다. 아이러니하게도 이 게시물 자체가 AI 기반 플랫폼에 올라온 것이었다. 푸드 앤드 와인(Food & Wine)의 편집장 헌터 루이스는 식당의 AI 활용이 손님 눈에는 보이지 않아야 한다고 말한다. 후방 업무 자동화는 괜찮지만, AI가 만든 음식 이미지는 “정말로 흥을 깨는 요소”라는 것이다. 그는 “미국 외식 소비자들은 똑똑하다”며 “그들은 자신이 원하는 것이 무엇인지 알고, 무엇이 진짜인지도 안다”고 말했다.

식당과 배달 플랫폼에 달라지는 것

음식 배달 플랫폼들은 이제 그 사이에 끼인 처지가 됐다. 도어대시(DoorDash)는 식당들에게 기존 음식 사진의 조명, 색감, 배경을 조정해주는 AI 사진 도구를 제공하며, 이를 사용하면 자동으로 ‘AI 보정’ 표시가 붙는다. 회사 측은 정책상 식당이 오해를 불러일으키는 메뉴 이미지를 만들거나 수정하는 것을 금지하고 있으며, 규정 준수를 위해 사진을 검토한다고 밝혔다. 하지만 소자에 따르면 훈련된 눈으로도 AI로 보정된 사진과 완전히 AI가 생성한 이미지를 구분하기는 어렵다고 한다. 이 차이는 신뢰의 문제에서는 중요하지만, 배달 앱을 넘기며 배고픔을 느끼는 손님에게는 거의 눈에 띄지 않는다. 식재료비와 인건비 상승에 시달리기는 한국의 식당들도 마찬가지이며, 배달의민족이나 쿠팡이츠 같은 국내 배달 플랫폼에도 덴버와 샌프란시스코, 네덜란드의 사례가 주는 교훈은 다르지 않다. AI 이미지 생성은 아직 실제 접시를 향한 카메라를 안정적으로 대체하지 못한다는 것이다. 이 기술은 그래픽 디자이너 비용은 줄여줄 수 있지만, 메뉴 사진이 본래 불러일으켜야 할 단 한 가지, 즉 식욕을 위태롭게 만들 위험이 있다. 식당과 손님 모두를 붙잡아두고 싶은 플랫폼이라면 더 명확한 표시와 AI 생성 이미지에 대한 더 엄격한 제한이 필요할 것이다. 그렇지 않으면 그라인드 앤 언와인드처럼 스프레이 페인트 낙서로 그 교훈을 배우는 매장이 더 늘어날 수 있다.