Les photos de plats générées par IA font fuir les clients

Pendant sa pause déjeuner à Denver, l'infirmière Jill Sennett a vu sur un menu de restaurant quelque chose de si peu appétissant qu'elle l'a partagé à ses 26 000 abonnés sur X : des images générées par IA pour un pop-up de barbecue jamaïcain, où la viande ressemblait à des ceintures en cuir grouillant de petits scarabées. Plus de 500 personnes ont repartagé la publication en exprimant le même dégoût. « Je pense que c'est un mauvais réflexe culturel, que les restaurants passent à ces images de nourriture horribles et étranges, peu appétissantes », a déclaré Jill Sennett au Guardian. Elle a tout de même commandé du poulet et des macaronis au fromage — c'était l'une de ses seules options, et elle avait déjà mangé à cet endroit.

La scène devient familière bien au-delà du Colorado. À San Francisco, des vandales ont taggé la devanture du café Grind & Unwind après que des habitants ont identifié ses affiches de menu comme générées par IA ; la propriétaire Lyndsey Lozano a retiré les images et dépensé environ 700 dollars pour repeindre la façade, selon le Guardian. Sur un fil Reddit intitulé « Yum, slop », des commentaires comparaient le pain généré par IA à de la peau de reptile ou à une éponge végétale. Aux Pays-Bas, Bright.nl a rapporté la même tendance dans la restauration néerlandaise : des images de plats générées par IA que les clients jugent artificielles et repoussantes, apparaissant sur les menus et le matériel promotionnel d'un nombre croissant d'établissements.

Pourquoi les restaurateurs se tournent vers l'IA

L'attrait est simple : la photographie culinaire professionnelle coûte cher, et des outils d'IA comme ChatGPT sont gratuits ou presque. Un rapport 2026 de la National Restaurant Association révèle que 26 % des exploitants de restaurants utilisent déjà l'IA pour le marketing, la gestion des stocks, les plannings du personnel, l'optimisation des menus ou la prise de commandes. Le gérant du Jamaican Jerk and Barbecue Restaurant, l'établissement de Denver à l'origine de la photo de Jill Sennett, a confirmé avoir utilisé ChatGPT pour les images du menu du pop-up plutôt que de payer un graphiste, comme il le fait pour son établissement permanent.

Nous avons voulu concevoir quelque chose d'accrocheur. Les gens de la restauration essaient de rester rentables.

Pourquoi ces images repoussent les clients

Le rejet porte surtout sur la texture, selon Jamie Soja, photographe dans la Bay Area qui travaille pour des restaurants et des services de livraison. « La couleur, la texture et la façon dont les ingrédients sont disposés paraissent un peu décalées », a-t-elle expliqué au Guardian, ajoutant que l'éclairage généré par IA semble lui aussi souvent artificiel. La recherche confirme ce malaise : une étude de 2024 menée par Charles Spence, professeur de psychologie expérimentale à l'université d'Oxford, a montré que les consommateurs jugeaient favorablement les images de plats générées par IA — jusqu'à ce qu'on leur révèle qu'une machine les avait produites. Une fois l'origine connue, les mêmes images perdaient en attrait. Charles Spence a aussi constaté que l'IA modifie la nourriture de façon prévisible, et potentiellement malsaine : elle ajoute par exemple du beurre à une purée de pommes de terre pour rendre le plat plus appétissant — une dérive qui pourrait, selon lui, pousser clients et cuisiniers vers des portions plus riches en matières grasses.

Même les professionnels du secteur réagissent mal. Brandon Hill, dirigeant d'une agence de design et de marketing à San Francisco, a été suffisamment choqué par les affiches générées par IA du Bella Cafe pour les photographier et les partager à ses 86 000 abonnés sur X, écrivant que les images « n'ont pas l'air très appétissantes ». Les images de nourriture générées par IA le rendent aussi, dit-il, « sceptique sur l'apparence réelle des plats » — sapant précisément la confiance qu'une photo de menu est censée construire.

• Texture : le pain et la viande ressemblent souvent à de la peau de reptile, du cuir ou une éponge
• Éclairage : les scènes générées par IA paraissent souvent mises en scène de façon artificielle
• Disposition des ingrédients : les éléments semblent placés au hasard plutôt que dressés
• Ajout de matières grasses : les modèles d'IA tendent à ajouter du beurre ou de l'huile pour enrichir l'aspect des plats
• Effet de la divulgation : la note baisse dès que le client apprend que l'image a été générée par IA

Certains restaurants transforment ce rejet en argument de vente. Le Chugwater Soda Fountain, dans le Wyoming, est devenu viral sur Instagram — plus de 200 000 « j'aime » — pour une pancarte en carton promettant de ne jamais utiliser l'IA pour ses photos de plats, publiée, ironie du sort, sur une plateforme propulsée par l'IA. Hunter Lewis, rédacteur en chef de Food & Wine, estime que l'usage de l'IA par les restaurants devrait rester invisible pour les clients : l'automatisation en coulisses ne pose pas de problème, mais les images de nourriture générées par IA sont « un vrai repoussoir ». « Les clients américains sont malins, dit-il. Ils savent ce qu'ils veulent, et ils savent reconnaître ce qui est réel. »

Ce que ça change pour les restaurateurs et les plateformes de livraison

Les plateformes de livraison se retrouvent prises entre deux feux. DoorDash propose aux restaurants un outil d'IA qui ajuste l'éclairage, la couleur et l'arrière-plan d'une photo de plat existante, et appose automatiquement une mention « amélioré par IA » lorsqu'il est utilisé ; l'entreprise affirme que ses règles interdisent aux restaurants de créer ou de modifier des images de menu trompeuses, et qu'elle contrôle les photos pour vérifier leur conformité. Mais même un œil exercé peine à distinguer une photo simplement retouchée par IA d'une image entièrement générée, selon Jamie Soja — une nuance qui compte pour la confiance, mais reste presque invisible pour un client affamé qui fait défiler une appli de livraison. Pour les restaurateurs français et européens, déjà pressés par le coût des matières premières et de la main-d'œuvre, comme pour des plateformes actives en France telles que Deliveroo ou Uber Eats, la leçon tirée de Denver, San Francisco et des Pays-Bas est la même : la génération d'images par IA ne remplace toujours pas de façon fiable un appareil photo braqué sur une vraie assiette. La technologie fait peut-être économiser la facture d'un graphiste, mais elle risque la seule chose qu'une photo de menu doit susciter — l'envie de manger. Les plateformes qui veulent garder à la fois restaurateurs et clients satisfaits devront imposer un étiquetage plus clair et des limites plus strictes sur les images générées par IA, avant que d'autres devantures n'apprennent la leçon comme Grind & Unwind — à coups de bombe de peinture.