Fotos de pratos geradas por IA estão afastando clientes

Durante o intervalo de almoço em Denver, a enfermeira Jill Sennett viu em um cardápio algo tão pouco apetitoso que resolveu compartilhar com seus 26 mil seguidores no X: imagens geradas por IA de um pop-up de churrasco jamaicano em que a carne parecia cintos de couro cobertos de pequenos besouros. Mais de 500 pessoas repostaram a publicação, ecoando o mesmo nojo. "Acho que é um péssimo hábito cultural, essa migração dos restaurantes para essas imagens de comida horríveis e estranhas, nada apetitosas", disse Sennett ao Guardian. Ainda assim, ela pediu frango com macarrão ao molho de queijo — era uma das poucas opções, e ela já tinha comido ali antes.

A cena está ficando familiar bem além do Colorado. Em São Francisco, vândalos pichraram a fachada do café Grind & Unwind depois que moradores identificaram sua placa de cardápio como gerada por IA; a proprietária, Lyndsey Lozano, retirou as imagens e gastou cerca de 700 dólares repintando a fachada, segundo o Guardian. Em um tópico do Reddit intitulado "Yum, slop", comentaristas compararam o pão gerado por IA a pele de réptil e a uma esponja vegetal. Na Holanda, o Bright.nl relatou o mesmo padrão se espalhando pelo marketing da restauração local: imagens de comida geradas por IA que os clientes descrevem como artificiais e desagradáveis, cada vez mais presentes em cardápios e materiais promocionais.

Por que os restaurantes estão recorrendo à IA

O apelo é simples: a fotografia gastronômica profissional é cara, e ferramentas de IA como o ChatGPT são gratuitas ou quase. Um relatório de 2026 da National Restaurant Association mostrou que 26% dos operadores de restaurantes já usam IA para marketing, gestão de estoque, escalas de funcionários, otimização de cardápio ou recebimento de pedidos. O gerente do Jamaican Jerk and Barbecue Restaurant, o negócio de Denver por trás da foto de Sennett, confirmou que usou o ChatGPT nas imagens do cardápio do pop-up em vez de pagar um designer gráfico, como faz para o ponto fixo do restaurante.

Decidimos criar algo que chamasse atenção. Quem trabalha com restaurante está tentando cortar custos.

Por que essas imagens afastam os clientes

A rejeição se concentra sobretudo na textura, segundo Jamie Soja, fotógrafa da Bay Area que atende restaurantes e serviços de entrega de comida. "A cor, a textura e a forma como os ingredientes estão dispostos parecem meio estranhas", explicou Soja ao Guardian, acrescentando que a iluminação gerada por IA também costuma parecer artificial. A pesquisa reforça esse desconforto: um estudo de 2024 de Charles Spence, professor de psicologia experimental da Universidade de Oxford, constatou que os consumidores avaliavam bem as imagens de comida geradas por IA — até serem informados de que uma máquina as havia criado. Depois da revelação, as mesmas imagens perdiam atratividade. Spence também descobriu que a IA tende a alterar a comida de formas previsíveis e potencialmente pouco saudáveis, como adicionar manteiga a um purê de batatas para deixar o prato com aparência mais rica — uma tendência que, segundo ele, pode empurrar clientes e cozinheiros para porções mais gordurosas.

Até quem trabalha com a tecnologia todos os dias reage mal. Brandon Hill, executivo de uma agência de design e marketing em São Francisco, ficou tão incomodado com a sinalização gerada por IA do Bella Cafe que fotografou e compartilhou com seus 86 mil seguidores no X, escrevendo que as imagens "não parecem nada apetitosas". As imagens de comida geradas por IA, disse ele, também o deixam "desconfiado de como os pratos realmente vão parecer" — minando exatamente a confiança que uma foto de cardápio deveria construir.

• Textura: pão e carne costumam parecer pele de réptil, couro ou esponja vegetal
• Iluminação: cenas geradas por IA costumam parecer artificialmente montadas
• Disposição dos ingredientes: os elementos parecem posicionados ao acaso, e não emplatados
• Gordura extra: modelos de IA tendem a inserir manteiga ou óleo a mais para deixar o prato com cara mais rica
• Efeito da divulgação: a avaliação cai assim que o cliente descobre que a imagem foi gerada por IA

Alguns restaurantes estão transformando a rejeição em argumento de venda. O Chugwater Soda Fountain, no Wyoming, viralizou no Instagram — mais de 200 mil curtidas — com uma placa de papelão prometendo nunca usar IA em fotos de comida, publicada, ironicamente, em uma plataforma movida a IA. Hunter Lewis, editor-chefe da revista Food & Wine, afirma que o uso de IA pelos restaurantes deveria ser invisível para o cliente: automação de bastidores é aceitável, mas imagens de comida geradas por IA são "um verdadeiro desestímulo". "O público americano que come fora é esperto", disse ele. "Sabe o que quer, e sabe reconhecer o que é de verdade."

O que isso muda para restaurantes e plataformas de entrega

As plataformas de entrega de comida ficaram no meio do fogo cruzado. O DoorDash oferece aos restaurantes uma ferramenta de IA que ajusta iluminação, cor e fundo de uma foto de prato já existente, aplicando automaticamente um selo de "aprimorado por IA" quando ela é usada; a empresa afirma que suas políticas proíbem restaurantes de criar ou alterar imagens de cardápio enganosas, e que revisa as fotos para checar conformidade. Mas mesmo um olho treinado tem dificuldade para distinguir uma foto aprimorada por IA de uma totalmente gerada por IA, segundo Soja — uma diferença que importa para a confiança, mas é quase invisível para um cliente com fome rolando a tela de um aplicativo de entrega. Para restaurantes brasileiros, também espremidos pelo custo de insumos e mão de obra, e para plataformas como o iFood, que domina as entregas no país, a lição que fica de Denver, São Francisco e da Holanda é a mesma: a geração de imagens por IA ainda não substitui com confiabilidade uma câmera apontada para um prato de verdade. A tecnologia pode economizar a fatura de um designer gráfico, mas arrisca justamente aquilo que uma foto de cardápio deveria despertar — o apetite. Plataformas que querem manter restaurantes e clientes satisfeitos vão precisar de rótulos mais claros e limites mais rígidos para imagens geradas por IA, antes que mais estabelecimentos aprendam essa lição como o Grind & Unwind — à base de spray.