ChatGPT y Gemini ya deciden qué marcas ven los mexicanos

Cuando un consumidor mexicano le pregunta a una inteligencia artificial qué auto comprar, qué banco elegir para su primera tarjeta o dónde comprar ropa, ya no recibe una lista de cientos de resultados como en un buscador tradicional. Recibe tres o cuatro nombres, y aparecer o no en esa respuesta se ha convertido en una nueva batalla para las marcas.

Esa es la conclusión del primer geoSurge México Visibility Index, un estudio elaborado a partir de 14.000 respuestas de ChatGPT y Gemini a 700 preguntas en español. El análisis cubrió siete sectores — automotriz, banca, electrónica, videojuegos, retail, telecomunicaciones y viajes — y comparó cómo cambian las recomendaciones cuando la IA tiene acceso a internet frente a cuando responde solo con lo que memorizó durante su entrenamiento.

Toyota, Suburbia y Telcel dominan las respuestas

En el sector automotriz, Toyota se mantiene como la marca más recomendada tanto si el modelo de IA responde solo con su memoria como si busca en internet, según el estudio. En telecomunicaciones ocurre algo parecido: Telcel conserva una posición dominante en ambos escenarios.

El caso más revelador es el de retail. Cuando ChatGPT responde únicamente con los datos con los que fue entrenado, Amazon aparece en el 72% de las respuestas. Pero en cuanto el modelo tiene acceso a internet y puede buscar información actualizada, esa presencia cae al 16%, y es Suburbia la que toma el primer lugar. En banca y electrónica, la fintech Klar figura entre las marcas más recomendadas por los dos asistentes.

El estudio también midió cuánto pesa la memoria del modelo frente a la búsqueda en vivo: entre el 79% y el 87% de las búsquedas que mencionaron marcas incluyeron empresas que ya estaban entre las diez primeras opciones almacenadas en la memoria del modelo, una proporción que supera el 97% en telecomunicaciones. Y cuando el propio modelo decidió buscar una marca específica en internet, esa marca terminó apareciendo en la respuesta final el 89,6% de las veces en ChatGPT y el 96,9% en Gemini.

Los modelos no tratan las preguntas sobre bancos mexicanos como una investigación abierta: llegan con una lista corta ya formada. El que es nombrado compite; el que no, no existe.

De optimizar para buscadores a optimizar para la IA

Lo que documenta el estudio mexicano es parte de una transformación más amplia que ya preocupa a las grandes consultoras y a los propios fabricantes de software empresarial. En Estados Unidos, IBM presentó recientemente en la conferencia Adobe Summit un sistema de doce puntos para que las marcas sobrevivan a lo que la industria llama optimización para motores generativos, o GEO por sus siglas en inglés. Según Alexis Zamkow, responsable global de transformación de marketing en IBM, hasta un 75% de la visibilidad que hoy generan los buscadores tradicionales podría trasladarse a los agentes de IA en los próximos dos años.

"Estas máquinas están desintermediando la experiencia de marca", advirtió Zamkow durante la presentación, según recogió el medio especializado Search Engine Land. La consultora insiste en que ya no basta con aparecer mencionado por un asistente de IA: el objetivo es ser citado como fuente confiable, algo que exige contenido claro, datos estructurados y presencia consistente en toda la web, no solo en el sitio propio de la marca. De hecho, según ese mismo análisis, el 85% de las menciones que citan las IA generativas provienen de dominios externos — foros, reseñas, redes sociales y medios de comunicación — y no del sitio web oficial de la empresa.

• Mantener un sitio web actualizado y fácil de leer, tanto para personas como para los rastreadores de IA.
• Publicar contenido claro que explique en pocas palabras qué ofrece la marca y a quién.
• Verificar que ningún ajuste técnico bloquee sin querer a los rastreadores de los asistentes de IA.
• Cultivar presencia en reseñas, foros y medios externos, que hoy generan más citas que el sitio propio de la marca.

Para las pequeñas y medianas empresas, la advertencia es doble. Francisco Vigo señala que las compañías más grandes tienen una ventaja estructural porque generan mucho más volumen de información en internet, lo que sesga a los modelos de IA a favor de las marcas ya establecidas. Según Vigo, las pymes ahora enfrentan una presión triple: competir en buscadores tradicionales, en redes sociales y en la visibilidad ante la inteligencia artificial, todo al mismo tiempo. Del lado de IBM, Zamkow fue igual de tajante: cuando un directivo pregunta por qué su marca no aparece en una recomendación de IA, la respuesta ya no es un problema del equipo de SEO, sino una decisión que se toma al nivel de la dirección general.

Para una empresa mexicana, esto significa que competir ya no depende solo de pagar publicidad en buscadores o cuidar sus redes sociales: depende de que ChatGPT y Gemini puedan encontrar, entender y confiar en su información cuando un cliente les pregunta dónde comprar. Y el margen para reaccionar se está achicando: a medida que la IA avance hacia lo que la industria llama "comercio agéntico" — asistentes capaces de completar una compra sin intervención humana —, no aparecer en la respuesta de una IA dejará de ser un problema de visibilidad para convertirse, directamente, en una venta perdida.