ChatGPT e Gemini já escolhem as marcas que os clientes veem

Quando um consumidor mexicano pergunta a uma inteligência artificial que carro comprar, que banco escolher para o primeiro cartão ou onde comprar roupa, já não recebe uma lista de centenas de resultados como num motor de busca tradicional. Recebe três ou quatro nomes — e aparecer ou não nessa resposta tornou-se uma nova batalha para as marcas.

É essa a conclusão do primeiro geoSurge México Visibility Index, um estudo construído a partir de 14 mil respostas do ChatGPT e do Gemini a 700 perguntas feitas em espanhol. A análise abrangeu sete setores — automóvel, banca, eletrónica, videojogos, retalho, telecomunicações e viagens — e comparou como as recomendações mudam consoante a IA tenha acesso à internet ou responda apenas com o que memorizou durante o treino.

Toyota, Suburbia e Telcel dominam as respostas

No setor automóvel, a Toyota mantém-se como a marca mais recomendada, quer o modelo de IA responda apenas com a memória, quer pesquise na internet, segundo o estudo. Nas telecomunicações, o cenário é semelhante: a Telcel conserva uma posição dominante em ambos os casos.

O caso mais revelador é o do retalho. Quando o ChatGPT responde apenas com os dados do seu treino, a Amazon aparece em 72% das respostas. Mas assim que o modelo tem acesso à internet e pode pesquisar informação atualizada, essa presença cai para 16%, sendo a Suburbia a assumir o primeiro lugar. Na banca e na eletrónica, a fintech Klar figura entre as marcas mais recomendadas pelos dois assistentes.

O estudo mediu também o peso da memória do modelo face à pesquisa em direto: entre 79% e 87% das pesquisas que mencionaram marcas incluíam empresas já entre as dez primeiras opções guardadas na memória do modelo, proporção que ultrapassa os 97% nas telecomunicações. E quando o próprio modelo decidiu pesquisar uma marca específica na internet, esta acabou por aparecer na resposta final em 89,6% das vezes no ChatGPT e em 96,9% no Gemini.

Os modelos não tratam as perguntas sobre bancos mexicanos como uma investigação aberta: chegam com uma lista curta já formada. Quem é nomeado compete; quem não é, não existe.

Da otimização para motores de busca à otimização para a IA

O que o estudo mexicano documenta faz parte de uma transformação mais ampla, que já preocupa grandes consultoras e os próprios fabricantes de software empresarial. Nos Estados Unidos, a IBM apresentou recentemente, na conferência Adobe Summit, um sistema de doze pontos para ajudar as marcas a sobreviver àquilo que a indústria chama de otimização para motores generativos, ou GEO. Segundo Alexis Zamkow, responsável global de transformação de marketing na IBM, até 75% da visibilidade que os motores de busca tradicionais geram atualmente pode transitar para agentes de IA nos próximos dois anos.

"Estas máquinas estão a desintermediar a experiência de marca", alertou Zamkow durante a apresentação, segundo relatou o meio especializado Search Engine Land. A consultora sublinha que já não basta ser apenas mencionado por um assistente de IA: o objetivo é ser citado como fonte de confiança, o que exige conteúdo claro, dados estruturados e uma presença consistente em toda a web — não apenas no sítio próprio da marca. Segundo essa mesma análise, 85% das menções citadas pelas IA generativas provêm de domínios externos — fóruns, avaliações, redes sociais e órgãos de comunicação social — e não do sítio oficial da empresa.

• Manter um sítio web atualizado e fácil de ler, tanto para pessoas como para os rastreadores de IA.
• Publicar conteúdo claro que explique em poucas palavras o que a marca oferece e a quem.
• Verificar se nenhuma definição técnica está a bloquear, sem intenção, os rastreadores dos assistentes de IA.
• Cultivar presença em avaliações, fóruns e órgãos externos, que hoje geram mais citações do que o sítio da própria marca.

Para as pequenas e médias empresas, o alerta é duplo. Francisco Vigo nota que as grandes empresas têm uma vantagem estrutural, por gerarem muito mais volume de informação online, o que enviesa os modelos de IA a favor das marcas já estabelecidas. Segundo Vigo, as PME enfrentam agora uma pressão tripla: competir nos motores de busca tradicionais, nas redes sociais e na visibilidade perante a inteligência artificial, tudo em simultâneo. Do lado da IBM, Zamkow foi igualmente categórica: quando um gestor pergunta por que razão a sua marca não aparece numa recomendação de IA, a resposta já não é um problema da equipa de SEO — é uma decisão tomada ao nível da direção geral.

Para uma empresa portuguesa, isto significa que competir já não depende apenas de pagar publicidade em motores de busca ou de cuidar das redes sociais: depende de o ChatGPT e o Gemini conseguirem encontrar, compreender e confiar na sua informação quando um cliente pergunta onde comprar. E a margem para reagir está a encurtar-se: à medida que a IA avança para aquilo que a indústria chama "comércio agêntico" — assistentes capazes de concluir uma compra sem intervenção humana —, não aparecer na resposta de uma IA deixará de ser um problema de visibilidade para se tornar, diretamente, uma venda perdida.