ChatGPT e Gemini já decidem quais marcas os clientes veem

Quando um consumidor mexicano pergunta a uma inteligência artificial qual carro comprar, qual banco escolher para o primeiro cartão ou onde comprar roupas, ele não recebe mais uma lista de centenas de resultados como em um buscador tradicional. Recebe três ou quatro nomes — e aparecer ou não nessa resposta virou uma nova batalha para as marcas.

Essa é a conclusão do primeiro geoSurge México Visibility Index, um estudo construído a partir de 14 mil respostas do ChatGPT e do Gemini a 700 perguntas feitas em espanhol. A análise cobriu sete setores — automotivo, bancário, eletrônicos, videogames, varejo, telecomunicações e viagens — e comparou como as recomendações mudam quando a IA tem acesso à internet ou responde apenas com o que memorizou durante o treinamento.

Toyota, Suburbia e Telcel dominam as respostas

No setor automotivo, a Toyota segue como a marca mais recomendada, seja quando o modelo de IA responde apenas com a memória, seja quando busca na internet, segundo o estudo. Em telecomunicações, o cenário é parecido: a Telcel mantém uma posição dominante nos dois casos.

O caso mais revelador é o do varejo. Quando o ChatGPT responde só com os dados de seu treinamento, a Amazon aparece em 72% das respostas. Mas assim que o modelo tem acesso à internet e pode buscar informação atualizada, essa presença cai para 16%, e é a Suburbia que assume o primeiro lugar. Em bancos e eletrônicos, a fintech Klar aparece entre as marcas mais recomendadas pelos dois assistentes.

O estudo também mediu o peso da memória do modelo frente à busca ao vivo: entre 79% e 87% das buscas que mencionaram marcas incluíram empresas que já estavam entre as dez primeiras opções armazenadas na memória do modelo, proporção que ultrapassa 97% em telecomunicações. E quando o próprio modelo decidiu buscar uma marca específica na internet, ela acabou aparecendo na resposta final 89,6% das vezes no ChatGPT e 96,9% no Gemini.

Os modelos não tratam as perguntas sobre bancos mexicanos como uma investigação aberta: eles chegam com uma lista curta já formada. Quem é citado compete; quem não é, não existe.

De otimizar para buscadores a otimizar para a IA

O que o estudo mexicano documenta faz parte de uma transformação mais ampla que já preocupa grandes consultorias e os próprios fabricantes de software corporativo. Nos Estados Unidos, a IBM apresentou recentemente na conferência Adobe Summit um sistema de doze pontos para ajudar marcas a sobreviver ao que a indústria chama de otimização para motores generativos, ou GEO. Segundo Alexis Zamkow, líder global de transformação de marketing da IBM, até 75% da visibilidade que os buscadores tradicionais geram hoje pode migrar para agentes de IA nos próximos dois anos.

"Essas máquinas estão desintermediando a experiência de marca", alertou Zamkow durante a apresentação, segundo relatou o veículo especializado Search Engine Land. A consultoria insiste que não basta mais ser apenas mencionado por um assistente de IA: o objetivo é ser citado como fonte confiável, o que exige conteúdo claro, dados estruturados e presença consistente em toda a web — não só no site da própria marca. Segundo essa mesma reportagem, 85% das menções citadas pelas IAs generativas vêm de domínios externos — fóruns, avaliações, redes sociais e veículos de imprensa — e não do site oficial da empresa.

• Manter um site atualizado e fácil de ler, tanto para pessoas quanto para os rastreadores de IA.
• Publicar conteúdo claro que explique em poucas palavras o que a marca oferece e para quem.
• Verificar se nenhuma configuração técnica está bloqueando sem querer os rastreadores dos assistentes de IA.
• Cultivar presença em avaliações, fóruns e veículos externos, que hoje geram mais citações do que o site da própria marca.

Para pequenas e médias empresas, o alerta é duplo. Francisco Vigo observa que as grandes empresas têm uma vantagem estrutural, pois geram muito mais volume de informação na internet, o que enviesa os modelos de IA a favor das marcas já estabelecidas. Segundo Vigo, as pequenas empresas agora enfrentam uma pressão tripla: competir em buscadores tradicionais, em redes sociais e na visibilidade perante a inteligência artificial, tudo ao mesmo tempo. Do lado da IBM, Zamkow foi igualmente direta: quando um executivo pergunta por que sua marca não aparece em uma recomendação de IA, a resposta deixou de ser um problema da equipe de SEO para se tornar uma decisão tomada no nível da diretoria.

Para uma empresa brasileira, isso significa que competir não depende mais só de pagar anúncios em buscadores ou cuidar das redes sociais: depende de o ChatGPT e o Gemini conseguirem encontrar, entender e confiar nas informações da marca quando um cliente pergunta onde comprar. E a margem para reagir está encolhendo: à medida que a IA avança rumo ao que a indústria chama de "comércio agêntico" — assistentes capazes de concluir uma compra sem intervenção humana —, não aparecer na resposta de uma IA vai deixar de ser um problema de visibilidade para se tornar, diretamente, uma venda perdida.