ChatGPT en Gemini bepalen al welke merken klanten zien

Wanneer een Mexicaanse consument een kunstmatige intelligentie vraagt welke auto hij moet kopen, welke bank hij moet kiezen voor zijn eerste creditcard, of waar hij kleding moet kopen, krijgt hij niet langer een lijst met honderden resultaten zoals bij een traditionele zoekmachine. Hij krijgt drie of vier namen — en of een merk al dan niet in dat antwoord voorkomt, is een nieuw slagveld geworden voor bedrijven.

Dat is de conclusie van de eerste geoSurge México Visibility Index, een onderzoek gebaseerd op 14.000 antwoorden van ChatGPT en Gemini op 700 in het Spaans gestelde vragen. De analyse besloeg zeven sectoren — auto's, bankwezen, elektronica, videogames, detailhandel, telecommunicatie en reizen — en vergeleek hoe aanbevelingen veranderen wanneer de AI toegang heeft tot internet, tegenover wanneer die alleen antwoordt op basis van wat hij tijdens de training heeft onthouden.

Toyota, Suburbia en Telcel domineren de antwoorden

In de automobielsector blijft Toyota volgens het onderzoek het meest aanbevolen merk, of het model nu alleen uit het geheugen antwoordt of op internet zoekt. Bij telecommunicatie is het beeld vergelijkbaar: Telcel behoudt in beide scenario's een dominante positie.

Het meest onthullende geval is dat van de detailhandel. Wanneer ChatGPT alleen antwoordt op basis van trainingsdata, verschijnt Amazon in 72% van de antwoorden. Maar zodra het model toegang heeft tot internet en actuele informatie kan opzoeken, zakt die aanwezigheid naar 16%, en neemt Suburbia de eerste plaats over. Bij bankwezen en elektronica behoort het fintechbedrijf Klar tot de meest aanbevolen merken van beide assistenten.

Het onderzoek mat ook hoe zwaar het geheugen van het model weegt tegenover live zoeken: tussen de 79% en 87% van de zoekopdrachten die merken noemden, bevatten bedrijven die al bij de tien best onthouden opties van het model hoorden — een aandeel dat in telecommunicatie zelfs boven de 97% uitkomt. En wanneer het model zelf besloot een specifiek merk op internet op te zoeken, verscheen dat merk uiteindelijk in 89,6% van de gevallen in het antwoord van ChatGPT, en in 96,9% bij Gemini.

De modellen behandelen vragen over Mexicaanse banken niet als een open onderzoek: ze komen al met een korte, kant-en-klare lijst. Wie genoemd wordt, doet mee aan de wedstrijd; wie niet genoemd wordt, bestaat niet.

Van optimaliseren voor zoekmachines naar optimaliseren voor AI

Wat het Mexicaanse onderzoek documenteert, maakt deel uit van een bredere verschuiving die grote adviesbureaus en makers van bedrijfssoftware zelf al zorgen baart. In de Verenigde Staten presenteerde IBM onlangs op de conferentie Adobe Summit een systeem van twaalf onderdelen om merken te helpen overleven wat de sector generatieve engine-optimalisatie, of GEO, noemt. Volgens Alexis Zamkow, wereldwijd verantwoordelijk voor marketingtransformatie bij IBM, zou tot 75% van de zichtbaarheid die traditionele zoekmachines nu genereren, binnen twee jaar kunnen verschuiven naar AI-agenten.

"Deze machines ontmedieren de merkervaring", waarschuwde Zamkow tijdens de presentatie, zo meldde vakmedium Search Engine Land. Het bedrijf benadrukt dat het niet langer volstaat om simpelweg genoemd te worden door een AI-assistent: het doel is om als betrouwbare bron geciteerd te worden, wat vraagt om heldere content, gestructureerde data en een consistente aanwezigheid op het hele web — niet alleen op de eigen website van het merk. Volgens diezelfde analyse komt 85% van de vermeldingen die generatieve AI citeert van externe domeinen — forums, reviewsites, sociale media en nieuwsmedia — en niet van de officiële website van een bedrijf.

• Houd een website actueel en gemakkelijk leesbaar, voor mensen én voor de crawlers van AI-systemen.
• Publiceer heldere content die in weinig woorden uitlegt wat het merk aanbiedt en aan wie.
• Controleer of geen enkele technische instelling per ongeluk de crawlers van AI-assistenten blokkeert.
• Bouw aanwezigheid op in reviews, forums en externe media, die nu meer citaties opleveren dan de eigen website van het merk.

Voor kleine en middelgrote bedrijven is de waarschuwing dubbel. Francisco Vigo wijst erop dat grote bedrijven een structureel voordeel hebben omdat ze veel meer informatie online genereren, wat AI-modellen bevooroordeeld maakt ten gunste van al gevestigde merken. Volgens Vigo staan kleine bedrijven nu onder een drievoudige druk: ze moeten tegelijk concurreren op traditionele zoekmachines, op sociale media en op zichtbaarheid voor kunstmatige intelligentie. Ook Zamkow van IBM was even duidelijk: wanneer een leidinggevende vraagt waarom zijn merk niet voorkomt in een AI-aanbeveling, is dat niet langer een probleem voor het SEO-team — het is een beslissing die op directieniveau wordt genomen.

Voor een Nederlands of Vlaams bedrijf betekent dit dat concurreren niet langer alleen afhangt van betalen voor zoekadvertenties of het onderhouden van sociale media: het hangt af van de vraag of ChatGPT en Gemini de eigen informatie kunnen vinden, begrijpen en vertrouwen wanneer een klant vraagt waar hij moet kopen. En de marge om te reageren wordt kleiner: naarmate AI evolueert naar wat de sector "agentic commerce" noemt — assistenten die een aankoop kunnen afronden zonder menselijke tussenkomst — zal niet verschijnen in het antwoord van een AI niet langer alleen een zichtbaarheidsprobleem zijn, maar rechtstreeks een verloren verkoop worden.