ChatGPT와 제미나이가 소비자에게 보여줄 브랜드를 정한다

멕시코의 한 소비자가 인공지능에게 어떤 차를 사야 할지, 첫 신용카드를 만들 때 어떤 은행을 골라야 할지, 혹은 어디서 옷을 사야 할지 물으면, 이제는 전통적인 검색엔진처럼 수백 개의 결과 목록을 받지 않는다. 대신 서너 개의 브랜드 이름만 돌아온다. 그 짧은 답변에 이름이 오르느냐 아니냐가 브랜드들에게 새로운 전쟁터가 됐다.

이는 첫 geoSurge 멕시코 가시성 지수의 결론이다. 이 연구는 ChatGPT와 제미나이가 스페인어로 된 700개 질문에 내놓은 1만 4천 개의 답변을 바탕으로 이뤄졌다. 자동차, 은행, 전자제품, 비디오게임, 소매, 통신, 여행 등 7개 산업을 분석했으며, AI 모델이 인터넷에 접속할 수 있을 때와 훈련 과정에서 기억한 정보만으로 답할 때 추천 결과가 어떻게 달라지는지를 비교했다.

도요타, 수부르비아, 텔셀이 상위권 장악

자동차 분야에서는 AI 모델이 기억에만 의존해 답하든, 인터넷을 검색해 답하든 도요타가 가장 많이 추천되는 브랜드 자리를 지켰다고 연구는 밝혔다. 통신 분야도 비슷한 양상을 보였는데, 텔셀은 두 경우 모두에서 지배적인 위치를 유지했다.

가장 흥미로운 사례는 소매업이다. ChatGPT가 학습 데이터만으로 답할 때는 아마존이 응답의 72%에 등장한다. 하지만 모델이 인터넷에 접속해 최신 정보를 검색할 수 있게 되면 그 비중은 16%로 급락하고, 대신 멕시코 소매체인 수부르비아가 1위 자리를 차지한다. 은행과 전자제품 분야에서는 핀테크 기업 클라르가 두 어시스턴트 모두에서 가장 많이 추천되는 브랜드 중 하나로 꼽혔다.

연구는 또한 모델의 기억이 실시간 검색에 비해 얼마나 큰 비중을 차지하는지도 측정했다. 브랜드를 언급한 검색 가운데 79%에서 87%는 이미 모델의 기억 속 상위 10위 안에 있던 기업을 포함하고 있었으며, 이 비율은 통신 분야에서 97%를 넘어섰다. 그리고 모델이 스스로 특정 브랜드를 인터넷에서 검색하기로 결정했을 때, 그 브랜드가 최종 답변에 등장한 비율은 ChatGPT에서 89.6%, 제미나이에서는 96.9%에 달했다.

이 모델들은 멕시코 은행에 관한 질문을 백지에서 시작하는 열린 조사처럼 다루지 않는다. 이미 짧은 목록을 만들어 놓고 답을 시작한다. 이름이 언급된 브랜드는 경쟁에 참여할 수 있지만, 언급되지 않은 브랜드는 존재하지 않는 것과 같다.

검색엔진 최적화에서 AI 최적화로

멕시코 연구가 보여주는 현상은 더 큰 변화의 일부일 뿐이며, 대형 컨설팅 기업들과 기업용 소프트웨어 제작사들 스스로도 이미 이를 우려하고 있다. 미국에서는 IBM이 최근 어도비 서밋 컨퍼런스에서, 업계가 생성형 엔진 최적화(GEO)라고 부르는 변화에 브랜드가 대응할 수 있도록 12가지 항목으로 구성된 체계를 발표했다. IBM의 마케팅 트랜스포메이션 글로벌 책임자 알렉시스 잼코우에 따르면, 전통적인 검색엔진이 오늘날 만들어내는 가시성의 최대 75%가 앞으로 2년 안에 AI 에이전트로 옮겨갈 수 있다.

업계 전문 매체 서치 엔진 랜드에 따르면 잼코우는 발표에서 "이 기계들은 브랜드 경험을 탈중개화하고 있다"고 경고했다. IBM은 이제 AI 어시스턴트에 단순히 언급되는 것만으로는 충분하지 않다고 강조한다. 목표는 신뢰할 수 있는 출처로 인용되는 것이며, 이를 위해서는 명확한 콘텐츠, 구조화된 데이터, 그리고 브랜드 자체 웹사이트뿐 아니라 웹 전반에 걸친 일관된 존재감이 필요하다. 같은 보도에 따르면 생성형 AI가 인용하는 언급의 85%는 포럼, 리뷰 사이트, 소셜미디어, 언론 매체 등 외부 도메인에서 나오며, 기업의 공식 웹사이트에서 나오는 경우는 드물다.

• 사람과 AI 크롤러 모두가 읽기 쉽도록 웹사이트를 항상 최신 상태로 유지한다.
• 브랜드가 무엇을, 누구를 위해 제공하는지 짧고 명확한 문장으로 설명하는 콘텐츠를 게시한다.
• AI 어시스턴트의 크롤러를 의도치 않게 차단하는 기술적 설정이 없는지 점검한다.
• 리뷰 사이트, 포럼, 외부 매체에서의 존재감을 키운다. 이제 이런 곳들이 브랜드 자체 사이트보다 더 많은 인용을 만들어낸다.

중소기업에게 이 경고는 두 갈래로 다가온다. 프란시스코 비고는 대기업이 온라인에서 훨씬 더 많은 정보량을 만들어내는 구조적 우위를 가지고 있으며, 그 결과 AI 모델이 이미 자리 잡은 브랜드를 편향적으로 선호하게 된다고 지적한다. 비고에 따르면 중소기업은 이제 전통적인 검색엔진, 소셜미디어, 그리고 인공지능 앞에서의 가시성이라는 세 가지 압박을 동시에 받고 있다. IBM 쪽의 잼코우 역시 단호했다. 한 임원이 왜 자사 브랜드가 AI 추천에 나오지 않는지 물을 때, 그것은 더 이상 SEO팀의 문제가 아니라 경영진 차원에서 내려야 할 결정이라는 것이다.

한국의 기업과 소비자에게도 이 흐름은 남의 일이 아니다. 생성형 AI 검색과 추천 도구가 확산되면서, 브랜드가 이런 시스템에 의해 발견되고 이해되고 신뢰받을 수 있는지는 검색 광고 집행이나 소셜미디어 운영 못지않게 중요한 과제가 되고 있다. 대응할 수 있는 시간도 줄어들고 있다. 업계가 "에이전틱 커머스"라 부르는, 사람의 개입 없이 AI가 직접 구매를 완료하는 단계로 나아가면서, AI의 답변에 등장하지 않는다는 것은 더 이상 단순한 가시성 문제가 아니라 곧바로 놓친 매출이 될 것이다.