ChatGPT وGemini يقرران أي العلامات التجارية يراها المستهلكون

عندما يسأل مستهلك مكسيكي أداة ذكاء اصطناعي عن السيارة التي يجب شراؤها، أو البنك الذي يختاره لأول بطاقة ائتمان، أو أين يشتري ملابسه، فإنه لم يعد يحصل على قائمة من مئات النتائج كما في محرك بحث تقليدي. بل يحصل على ثلاثة أو أربعة أسماء فقط — وأصبح الظهور أو عدم الظهور في تلك الإجابة معركة جديدة بالنسبة للعلامات التجارية.

هذه هي خلاصة أول مؤشر geoSurge México Visibility Index، وهي دراسة بُنيت على 14 ألف إجابة من ChatGPT وGemini على 700 سؤال طُرحت بالإسبانية. غطى التحليل سبعة قطاعات — السيارات، البنوك، الإلكترونيات، ألعاب الفيديو، التجزئة، الاتصالات والسفر — وقارن كيف تتغير التوصيات عندما يكون لدى الذكاء الاصطناعي إمكانية الوصول إلى الإنترنت مقابل عندما يجيب فقط بما حفظه أثناء التدريب.

تويوتا وSuburbia وTelcel تتصدر الإجابات

في قطاع السيارات، تبقى تويوتا العلامة التجارية الأكثر توصية بها، سواء أجاب النموذج بالاعتماد على ذاكرته فقط أو بحث في الإنترنت، وفق الدراسة. وفي قطاع الاتصالات يظهر نمط مماثل: تحافظ Telcel على موقع مهيمن في الحالتين.

الحالة الأكثر دلالة هي حالة التجزئة. فعندما يجيب ChatGPT بالاعتماد فقط على بيانات تدريبه، تظهر أمازون في 72% من الإجابات. لكن بمجرد أن يكون للنموذج إمكانية الوصول إلى الإنترنت والبحث عن معلومات محدّثة، ينخفض هذا الحضور إلى 16%، لتتصدر سلسلة المتاجر المكسيكية Suburbia المرتبة الأولى بدلاً منها. وفي البنوك والإلكترونيات، تحتل شركة التكنولوجيا المالية Klar مكانة بين العلامات التجارية الأكثر توصية بها من كلا المساعدين.

قاست الدراسة أيضًا مدى ثقل ذاكرة النموذج مقارنة بالبحث الحي: بين 79% و87% من عمليات البحث التي ذكرت علامات تجارية تضمنت شركات كانت أصلاً ضمن أفضل عشر خيارات محفوظة في ذاكرة النموذج، وهي نسبة تتجاوز 97% في قطاع الاتصالات. وعندما قرر النموذج نفسه البحث عن علامة تجارية محددة على الإنترنت، انتهى الأمر بظهور تلك العلامة في الإجابة النهائية بنسبة 89.6% من المرات في ChatGPT، و96.9% في Gemini.

لا تتعامل النماذج مع الأسئلة عن البنوك المكسيكية باعتبارها بحثًا مفتوحًا: بل تصل ومعها قائمة قصيرة جاهزة سلفًا. من يُذكر يدخل المنافسة، ومن لا يُذكر فكأنه غير موجود.

من التحسين لمحركات البحث إلى التحسين للذكاء الاصطناعي

ما توثقه الدراسة المكسيكية هو جزء من تحول أوسع بات يقلق كبرى شركات الاستشارات وصانعي برمجيات الشركات أنفسهم. ففي الولايات المتحدة، عرضت شركة IBM مؤخرًا في مؤتمر Adobe Summit نظامًا من اثنتي عشرة نقطة لمساعدة العلامات التجارية على مواجهة ما تسميه الصناعة تحسين محركات التوليد، أو GEO. وبحسب أليكسيس زامكو، المسؤولة العالمية عن تحول التسويق في IBM، فإن ما يصل إلى 75% من الظهور الذي تولّده محركات البحث التقليدية اليوم قد ينتقل إلى وكلاء الذكاء الاصطناعي خلال العامين المقبلين.

وحذّرت زامكو خلال العرض، بحسب ما نقلته وسيلة الإعلام المتخصصة Search Engine Land، قائلة: "هذه الآلات تُلغي الوساطة في تجربة العلامة التجارية". وتؤكد الشركة أنه لم يعد كافيًا أن يُذكر اسم العلامة التجارية فقط من قِبل مساعد ذكاء اصطناعي: الهدف هو أن تُقتبس كمصدر موثوق، وهو ما يتطلب محتوى واضحًا وبيانات مُهيكلة وحضورًا متسقًا عبر الشبكة بأكملها، وليس فقط على موقع العلامة التجارية نفسه. وبحسب التحليل ذاته، فإن 85% من الإشارات التي يقتبسها الذكاء الاصطناعي التوليدي تأتي من نطاقات خارجية — منتديات ومواقع تقييم ووسائل تواصل اجتماعي ووسائل إعلام — وليس من الموقع الرسمي للشركة.

• الحفاظ على موقع إلكتروني محدّث وسهل القراءة، بالنسبة للأشخاص وزواحف الذكاء الاصطناعي على حد سواء.
• نشر محتوى واضح يشرح بعبارات قليلة ما تقدمه العلامة التجارية ولمن.
• التحقق من عدم وجود إعداد تقني يحجب عن طريق الخطأ زواحف مساعدي الذكاء الاصطناعي.
• بناء حضور في مواقع التقييم والمنتديات ووسائل الإعلام الخارجية، التي باتت تولّد اقتباسات أكثر من موقع العلامة التجارية نفسها.

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن التحذير مزدوج. يشير فرانسيسكو فيغو إلى أن الشركات الكبرى تتمتع بميزة هيكلية لأنها تولّد كمًا أكبر بكثير من المعلومات على الإنترنت، ما يجعل نماذج الذكاء الاصطناعي منحازة لصالح العلامات التجارية الراسخة أصلاً. وبحسب فيغو، تواجه الشركات الصغيرة الآن ضغطًا ثلاثيًا: التنافس في محركات البحث التقليدية، وفي وسائل التواصل الاجتماعي، وفي الظهور أمام الذكاء الاصطناعي، كل ذلك في آن واحد. ومن جانب IBM، كانت زامكو واضحة بالقدر نفسه: عندما يسأل أحد المدراء التنفيذيين لماذا لا تظهر علامته التجارية في توصية صادرة عن الذكاء الاصطناعي، لم يعد الجواب مشكلة يتحملها فريق تحسين محركات البحث، بل قرارًا يُتخذ على مستوى الإدارة العليا.

بالنسبة لشركة ناطقة بالعربية، يعني هذا أن المنافسة لم تعد تعتمد فقط على دفع تكاليف الإعلانات في محركات البحث أو الاهتمام بوسائل التواصل الاجتماعي: بل تعتمد على قدرة ChatGPT وGemini على العثور على معلومات الشركة وفهمها والثقة بها عندما يسأل عميل عن مكان الشراء. وهامش التحرك يتقلص: فمع تقدم الذكاء الاصطناعي نحو ما تسميه الصناعة "التجارة الوكيلة" — مساعدون قادرون على إتمام عملية شراء دون تدخل بشري — فإن عدم الظهور في إجابة ذكاء اصطناعي لن يعود مجرد مشكلة ظهور، بل سيتحول مباشرة إلى صفقة بيع ضائعة.