인스타그램, AI 생성 프로필 표시하고 도달 제한한다

피드에 보이는 그 사람, 정말 존재할까. 여행 사진, 운동 영상, 패션 게시물, 그리고 그 계정과 소통하는 팔로워 커뮤니티까지 갖췄지만 실제로는 아무도 실존하지 않는 계정이 있을 수 있다. 2026년 8월 31일 월요일, 인스타그램은 인공지능으로 생성된 인물을 중심으로 만들어진 프로필을 식별하는 방식을 바꾼다고 발표하면서, 새로운 조치를 추가했다. 이를 밝히지 않는 계정은 도달 범위가 줄어든다는 것이다.

'AI creator'에서 'AI-generated profile'로

지금까지 일부 크리에이터를 표시하던 'AI creator' 라벨은 'AI-generated profile'로 대체된다. 멕시코 매체 Expansión에 따르면, 이 명칭은 프로필이 인간 크리에이터가 아니라 인공적인 인물을 보여준다는 점을 더 명확히 하기 위한 것이다. TechCrunch에 따르면 회사 측은 새 라벨이 프로필에 등장하는 인물이 AI로 생성되었거나 상당 부분 AI로 제작되었음을 알리기 위한 것이라고 설명했다. 인스타그램은 발표문에서 이렇게 밝혔다. '생성형 AI가 사람들의 창작 방식에서 더 큰 비중을 차지하게 되면서, 사람처럼 보이는 프로필이 알고 보니 AI로 생성된 인물이었다는 사실을 나중에 알게 되는 것을 사람들이 싫어한다는 이야기를 들었다. 프로필이 AI로 생성된 인물을 보여줄 때 그것을 알고 싶어한다.'

라벨이 없으면 도달 범위가 줄어든다

진짜 변화는 이름만이 아니다. 새 정책에 따르면 AI 생성 프로필에 라벨을 제대로 붙이지 않은 크리에이터는 추천 기능 노출을 포함해 도달 범위가 줄어들 수 있다. 반대로 라벨을 사용하는 크리에이터는 프로필 주인공이 AI로 생성된 인물이라는 이유만으로 불이익을 받지 않는다. 라벨 표시는 자율적이지만, 인스타그램은 자체 시스템을 이용해 AI 생성 인물 콘텐츠를 게시하면서도 이를 밝히지 않았다고 판단되는 계정을 탐지하고 표시하겠다고 밝혔다.

• 라벨이 필요한 경우: 프로필의 주인공 인물이 AI로 생성되었거나 상당 부분 AI로 제작된 경우.
• 라벨이 필요 없는 경우: 사진 보정, 캡션 다듬기, 이미지 제작에 AI를 쓰는 것만으로는 계정이 'AI-generated profile'이 되지 않는다.
• 라벨을 붙이지 않을 경우: 추천 노출을 포함한 도달 범위 축소.
• 라벨을 붙일 경우: AI 생성 인물을 보여준다는 이유만으로는 어떤 불이익도 없다.

변화를 이끈 사건들

이번 발표는 이 문제를 드러낸 여러 사건 이후 나왔다. 올해 초 데이팅 앱 Goose는 Wired의 조사 대상이 됐는데, 실제 남성처럼 꾸며진 AI 생성 추정 인플루언서 무리가 인스타그램에서 이 앱을 홍보했기 때문이다. Wired는 이런 계정을 20개 이상 확인했으며, 일부는 가입을 유도하기 위해 잠재 이용자에게 다이렉트 메시지를 보내기도 했다. 7월에는 뉴욕타임스가 소셜미디어에서 수백 개의 AI 생성 의사, 힐러, 웰니스 인플루언서 프로필을 발견했다고 보도했다. 이들은 팔로워에게 건강기능식품을 홍보하거나 건강 관련 주장을 했다.

이번 변화는 또한 인스타그램이 명시적 동의 없이 타인의 외모를 이용해 이미지를 생성할 수 있게 해주는 AI 도구로 비판을 받은 이후 나온 것이기도 하다. 메타는 결국 이 기능을 없앴다. 그리고 메타가 페이스북과 인스타그램이 어린이와 청소년에게 미친 영향을 둘러싼 소송과 관련해 미국 여러 주와 최대 180억 달러 규모의 합의를 이룬 지 불과 일주일 만에 나온 발표이기도 하다. 이 합의에는 청소년을 위한 하루 2시간 기본 사용 제한, '야간 모드', 등교 시간대 알림 음소거 등이 포함돼 있다.

이번 발표 시점도 주목할 만하다. TechCrunch는 AI 인플루언서가 여러 소셜미디어 플랫폼에서 점점 더 흔해지면서, AI로 생성된 콘텐츠에 대한 이용자들의 불만도 함께 커지고 있다고 짚었다. 인스타그램 의료·건강 분야뿐 아니라 데이팅 앱 홍보처럼 이용자를 직접 겨냥한 사례가 잇따라 드러나면서, 플랫폼 차원의 대응을 요구하는 목소리가 누적된 셈이다. 이런 배경은 라벨 명칭 변경이 단순한 디자인 수정이 아니라, 누적된 이용자 불만에 대한 대응이라는 점을 보여준다.

인스타그램에 따른 이의 제기 방법

인스타그램은 자사 탐지 시스템이 틀릴 수 있다는 점을 인정했다. TechCrunch에 따르면, 회사 측은 프로필 소유자가 계정의 성격을 정확히 반영하도록 'AI-generated profile' 라벨을 자율적으로 추가할 수 있으며, 분류가 잘못됐다고 판단되면 이의를 제기할 수도 있다고 밝혔다. 크리에이터는 '계정 상태'에서 도달 범위가 제한되고 있는지 확인하고 그곳에서 이의를 제기할 수 있다.

한국 브랜드와 크리에이터에게 달라지는 점

인스타그램에서 이미 버추얼 인플루언서나 AI 생성 인물을 활용하고 있는 한국의 브랜드와 대행사라면, 이번 변화로 즉각적인 점검이 필요하다. 주인공이 합성 인물인 프로필은 메타 시스템이 이를 탐지해 조용히 노출을 줄이기 전에 'AI-generated profile' 라벨을 활성화해야 한다. 반면 사진 보정이나 캡션 다듬기 정도로만 AI를 쓰는 한국 크리에이터에게는 반가운 소식이다. 이 규칙은 프로필의 인물 자체가 인공적인 경우에만 적용되므로 이들과는 무관하다. 한국 브랜드에게 걸린 것은 알고리즘 문제이면서 동시에 신뢰의 문제이기도 하다. 인플루언서에 대한 소비자 신뢰가 이미 취약한 시장에서, 얼굴이 AI로 생성됐다는 사실을 숨기는 대가는 도달 범위를 잃는 것보다 클 수 있다.